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Transcriação de marketing: seu guia e melhores práticas

O que é transcriação de marketing? Por que ela é diferente da tradução e da localização? Confira este guia para entender e aplicar as melhores práticas.

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O que é exatamente transcriação? Em 2024, você poderá ver ou ouvir essa palavra com mais frequência em tópicos de marketing relacionados à tradução ou localização.
“Transcriação” pode parecer uma palavra da moda à primeira vista, mas está rapidamente se tornando o padrão no mundo do marketing. Em termos simples, o setor está passando da “tradução de marketing” para a “transcriação de marketing” como a nova chave para o sucesso global.
Então, o que isso significa? Você já deve ter percebido que se trata de uma combinação de duas palavras: tradução e criação. E é exatamente isso que significa: combina tradução e redação criativa. Na verdade, você poderia chamá-la de “tradução criativa”. Neste artigo, respondemos a algumas perguntas frequentes sobre transcriação para descobrir por que ela é tão valiosa para as empresas hoje em dia.

Qual é o objetivo da transcriação?

O objetivo da transcriação é comunicar de forma eficaz a mensagem, os valores e as ofertas de uma marca a públicos diversos em diferentes contextos culturais.
Traduzir textos de marketing para o idioma de destino é apenas o primeiro passo. A transcriação também leva em consideração a cultura, as tradições, o panorama da mídia e as influências locais de cada mercado-alvo. Ao transcender as barreiras linguísticas e ressoar com as sensibilidades locais, a transcriação permite que as marcas:

  • Estabeleça conexões significativas

  • Construa confiança

  • Promova o engajamento

Em última análise, a transcriação permite que as marcas desbloqueiem novas oportunidades de crescimento e expandam seu alcance global de maneira autêntica e culturalmente sensível. No mundo globalmente conectado de hoje, a transcriação é necessária para qualquer marca que queira se destacar da concorrência.

Qual é a diferença entre transcriação e tradução?

Tradução e transcriação podem parecer semelhantes, mas a distinção é importante, especialmente ao encomendar trabalhos em projetos de marketing. Vamos analisar:

  • Tradução envolve converter linguagem (texto ou áudio) de um idioma para outro, com o objetivo de manter a precisão e a clareza.

  • A transcriação, por outro lado, é mais do que apenas traduzir as palavras. Envolve também adaptar o conteúdo para que ele tenha ressonância com as nuances culturais e preferências do público-alvo. A transcriação se concentra em capturar a essência e a intenção da mensagem, em vez de se ater rigidamente à formulação original.

A transcriação requer conhecimento do público-alvo e da obra original para adaptar o texto às suas preferências — é aí que entra a “criação”. Embora a transcriação seja mais complexa do que a simples tradução, as empresas estão descobrindo que ela compensa quando se trata de conteúdo de marketing.

A transcriação não é apenas localização?

Localização — uma tradução adaptada a um determinado local e cultura — é semelhante à transcriação em muitos aspectos. Ambas as práticas se concentram fortemente em um país, local ou grupo específico. Mas existem algumas diferenças sutis:

A transcriação é mais criativa

Há uma ênfase maior no elemento criativo, na reescrita. A localização pode ser criativa, mas o texto resultante deve seguir mais ou menos as mesmas ideias e mensagens do original. Na transcriação, o conteúdo pode mudar completamente, desde que tenha o mesmo efeito no destinatário.

A transcriação é mais emocional

  • Há um forte componente emocional, o que não ocorre necessariamente na localização. Devido ao seu foco mais criativo e emocional, a transcriação é mais adequada para certos tipos de conteúdo e não para outros (ver próximo ponto).

Transcriação vs. localização: qual usar?

  • A localização é perfeita para conteúdos como strings em videogames, sites e aplicativos móveis e web.

  • A transcriação domina textos persuasivos de marketing, como nomes de marcas, slogans e publicações em redes sociais.

Por exemplo, a frase “Digite seu nome e sobrenome:” é um exemplo perfeito de localização. Ao contrário de uma tradução direta, ela precisa ser adaptada ao contexto local. Alguns países organizam os nomes de maneira diferente ou têm mais de um sobrenome, mas não há nenhum componente emocional ou criativo envolvido. No entanto, o marketing e a publicidade são mais complexos do que isso e exigem um esforço criativo para alcançar uma comunicação emocional com o público.

O que é conteúdo de marketing de transcriação?

O marketing de transcriação envolve a elaboração de materiais de marketing, como anúncios, slogans, taglines e campanhas, que são adaptados de forma criativa para o mercado-alvo. O objetivo é evocar a mesma resposta emocional e conexão no público-alvo que o conteúdo original evoca em seu contexto original.
Digamos que você tenha uma marca cujo mercado-alvo são os jovens nos EUA. Se você quisesse comercializar seus produtos na Alemanha, Índia ou China, por exemplo, teria que fazer mais do que apenas traduzir slogans. As nuances são importantes em cada mercado — a linha entre moderno e ultrapassado, rebelde e conservador, engraçado e ofensivo pode ser diferente de país para país. Os jovens na China respondem a músicas, influenciadores e mensagens diferentes daqueles na Alemanha.
A transcreação de conteúdo de marketing, portanto, alterará a mensagem, as imagens e a estratégia para que sejam mais eficazes para o mercado-alvo. Idealmente, ela continuará transmitindo a essência da sua marca de maneira consistente, para que sua empresa seja reconhecida internacionalmente por seus valores fundamentais e pontos fortes.

O que significa transcriação na publicidade?

A publicidade concentra-se na comunicação de mensagens através de vários canais, tais como a imprensa escrita, a televisão, os meios digitais e os painéis publicitários exteriores. É o elemento da campanha de marketing mais voltado para o público — a parte que incita o consumidor a agir.
A transcriação adapta essas mensagens para atrair as sensibilidades culturais, preferências e valores do público-alvo. Ela requer um profundo conhecimento da cultura local, das nuances linguísticas e do comportamento do consumidor para garantir que a mensagem tenha um impacto eficaz e evite possíveis erros culturais.
Imagine que você precisa traduzir o slogan da sua empresa para o italiano. Você pediria a um tradutor nativo de italiano que criasse um slogan igualmente cativante e envolvente para causar o mesmo efeito — ou evocar as mesmas emoções — na Itália que o slogan original causa no seu país. Isso é transcriação. É escrever algo novo, em outro idioma, mantendo intacto o objetivo original.

Quais elementos são importantes na transcriação?

Ao utilizar a transcriação em seu próprio negócio, é melhor começar a planejá-la desde o início. Vários elementos-chave são cruciais na transcriação. Ao iniciar sua campanha de marketing, considere o seguinte:

  • Sensibilidade cultural: Compreender as nuances culturais, os valores e os tabus do público-alvo. Pense: O que eles valorizam?

  • Precisão linguística: Domínio das línguas de origem e de destino para transmitir com precisão. Pense: Qual é a mensagem pretendida?

  • Ressonância emocional: Elaboração de mensagens que evocam a resposta emocional desejada no público-alvo. Pense: O que eu quero que meu público sinta?

  • Criatividade: Capacidade de adaptar criativamente o conteúdo, mantendo sua essência e impacto. Pense: Como posso melhorar isso para meu público-alvo?

  • Consistência da marca: garantir que o conteúdo transcriado esteja alinhado com a identidade e os valores da marca. Pense: Qual é a identidade da minha marca e como eles a reconhecerão?

O que é o processo de transcriação?

O processo de transcriação normalmente envolve várias etapas:

  1. Pesquisa: Coleta de informações sobre o público-alvo, a cultura e as tendências do mercado.

  2. Briefing: Compreensão dos objetivos do cliente, das diretrizes da marca e do tom desejado.

  3. Ideação: Brainstorming de conceitos criativos e adaptação da mensagem ao contexto cultural.

  4. Criação: Elaboração do conteúdo transcriado, incluindo redação, design e elementos multimídia.

  5. Teste: Realizar testes de mercado ou grupos focais para avaliar a eficácia dos materiais transcriados.

  6. Finalização: Fazer as revisões necessárias e finalizar o conteúdo transcriado para implantação.

Os melhores exemplos de transcriação de marketing

Coca-Cola

Os profissionais de marketing da Coca-Cola demonstraram seu domínio da transcriação muito antes mesmo de o termo se tornar popular. Veja a campanha “Share a Coke” (Compartilhe uma Coca-Cola), lançada em vários países ao redor do mundo. Em vez de traduzir diretamente o slogan em inglês, a empresa optou por transcriá-lo para que tivesse repercussão junto ao público local.
“Share a Coke” mostra como a transcriação é muito mais do que tradução. Por exemplo, na China, uma campanha de marketing voltada para os jovens usou códigos específicos para se comunicar com os adolescentes em sua própria gíria. Dessa forma, a Coca-Cola visou não apenas o país, mas grupos demográficos específicos dentro dele:
A campanha também envolveu imprimir os nomes das pessoas nas garrafas, incentivando os clientes a compartilhar uma Coca-Cola com um amigo com esse nome. Nomes podem ser um assunto delicado — imagine como o nome espanhol comum “Jesús” poderia soar em países de língua inglesa. Em vez de simplesmente traduzir os nomes para seus equivalentes estrangeiros, a Coca-Cola priorizou a inclusão e o marketing personalizado, apresentando os nomes mais comuns em cada país. Isso maximizou a chance de colocar o nome de qualquer cliente no produto e criar uma conexão emocional. Como eles mesmos disseram: “O objetivo da campanha era criar um relacionamento mais pessoal com os consumidores e inspirar momentos compartilhados de felicidade”. Agora, quem não se identifica com isso?
Para o Ano Novo Lunar na Malásia, a Coca-Cola também fez algumas mudanças para se adequar à cultura local. Em vez de incluir um nome, a marca foi alterada para refletir um desejo para o novo ano. Com diferentes variações, incluindo prosperidade, felicidade e outras emoções positivas, a marca promoveu uma conexão com a amizade e a boa sorte.

Apenas um dos muitos desejos de Ano Novo impressos nas latas de Coca-Cola na Malásia.

Por outro lado, às vezes você precisa ser criativo em seu próprio idioma! O slogan original da Coca-Cola nos EUA é “Can’t beat that feeling” (Não há nada melhor do que essa sensação), o que não soava autêntico para os países de língua inglesa mais cínicos. Na Austrália, a empresa mudou o slogan para “real taste” (sabor real) para se adequar melhor à cultura local.

McDonald's

O slogan “I’m lovin it” da gigante do fast food enfrentou um problema semelhante na tradução — nem todas as culturas se sentem à vontade para usar a palavra “amor” dessa forma. Por isso, foi aplicada a transcriação para torná-lo mais adequado aos diferentes mercados. Por exemplo, na França, o slogan foi completamente alterado para “ Venez comme vous êtes ” (venha como você é). Esse slogan ressoou com o espírito de individualismo e inclusão daquele país. No entanto, no Canadá francófono, que é culturalmente mais próximo da América do Norte, foi usada a tradução “C’est ça que j’m” (É isso que eu gosto).

McDonalds ad in France

Haribo

“Crianças e adultos adoram, o mundo feliz da Haribo!” O jingle da empresa de doces é famoso por ser cativante em inglês, e essa é uma qualidade importante a ser mantida. Mas diferentes idiomas têm diferentes ênfases e comprimentos de sílabas para as palavras. Em casos como esse, é preciso aplicar um pouco de criatividade para preservar o cativante. Foi exatamente isso que a Haribo fez. Em vez de uma tradução direta, eles adaptaram para uma frase que ainda rimava e seguia a melodia. Por exemplo, a versão alemã “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!” (Haribo faz as crianças felizes, e os adultos também) segue esse padrão. Na Hungria, é “Gyermek, felnőtt kedve jó – édes élet, Haribo!” (Crianças e adultos são felizes – vida doce, Haribo). A Haribo é um exemplo fantástico de preservação da consistência da marca em diferentes países.
Ouça você mesmo abaixo! Pule para 0,16 para ouvir a música que fica na cabeça:

Disney

O filme da Disney de 2016, Moana, passou por uma transcriação para seu lançamento na Itália, com o título alterado para Oceania. A personagem principal foi renomeada de Moana para Vaiana. Embora a Disney não tenha comentado o motivo, os italianos têm uma teoria. Moana também é o nome de uma famosa atriz pornô italiana, o que poderia levar a resultados de pesquisa inadequados. Essa transcriação não só foi eficaz para proteger a Disney de associações com conteúdo adulto, como também comunicou de forma eficaz seus temas e personagens. “Oceania” define o contexto geográfico, enquanto o novo nome da personagem, Vaiana, que significa “água que vem de uma caverna”, mantém a conexão temática com o significado do nome original, “oceano”.

Eles deveriam ter usado a transcriação!

Infelizmente, nem todas as empresas acreditam que precisam de transcriação para transmitir a mensagem correta nos mercados internacionais. E há muitos erros embaraçosos de branding por aí para provar isso! Todos os erros a seguir poderiam ter sido facilmente evitados com um pouco de transcriação.
A montadora Mitsubishi Motors aprendeu isso da maneira mais difícil quando teve que mudar rapidamente o nome do seu modelo Mitsubishi Pajero na maioria dos mercados de língua espanhola para o menos sugestivo Mitsubishi Montero. “Pajero” significa “masturbador” em espanhol.

Um erro infeliz para a Mitsubishi!

O gigante bancário enfrentou um erro de tradução dispendioso quando tentou expandir seu slogan “Assume Nothing” (Não presuma nada) para vários idiomas. No entanto, os slogans traduzidos inadvertidamente soaram como “Do Nothing” (Não faça nada), prejudicando a imagem da marca ao sugerir inércia. O HSBC gastou US$ 10 milhões para corrigir o erro, reformulando a marca com o slogan “The World's Local Bank” (O banco local do mundo), que foi efetivamente localizado. Esse caso destaca a importância de adaptar o marketing multilíngue para garantir que o resultado final transmita com precisão os valores da empresa!
A rede de frangos tem presença global, com muitos sucessos de marketing no currículo do coronel. Mas ela nunca vai conseguir superar um erro famoso:
Esta tradução chinesa descuidada de “Finger-lickin’ good!” (De lamber os dedos!) inadvertidamente adicionou canibalismo aos valores da marca — o que não é nada bom! Além do erro extremo de tradução, revelou uma falta de compreensão do mercado local. Lamber os dedos simplesmente não é culturalmente sinônimo de prazer na China, como é no Ocidente.
A transcriação é o antídoto perfeito para essas “traduções” constrangedoras e malfeitas que vemos o tempo todo!

Liberte sua criatividade! Introdução à transcriação

Os exemplos acima mostram como a transcriação pode significar a diferença entre o sucesso ou o fracasso de uma campanha de marketing. É por isso que vale a pena começar a usar a transcriação em seu conteúdo de marketing.
Você é tradutor e sabe que seu cliente se beneficiaria mais com uma transcriação completa do que com uma tradução básica? Não tenha medo de perguntar se você pode usar sua criatividade para fazer o texto realmente se destacar no mercado-alvo. É provável que eles apreciem sua iniciativa e fiquem felizes em permitir que você use sua criatividade para obter um produto de maior qualidade.
Você é uma empresa que deseja o melhor texto para seus clientes internacionais? Então peça aos seus tradutores que se concentrem na transcriação, para que o texto soe autêntico para o idioma de destino e o público específico.
Se você está procurando serviços de transcriação confiáveis e com boa relação custo-benefício, a Smartcat é um ótimo lugar para começar. Veja como a Smartcat facilita a transcriação:

  • Fluxos de trabalho com IA e humanos: O editor avançado de tradução com IA da Smartcat aprende com suas preferências e com a voz da sua marca, indo além da maioria das traduções automáticas. Em seguida, especialistas humanos podem verificar e aperfeiçoar seu conteúdo de marketing para o mercado-alvo. Essa plataforma colaborativa e fácil de usar simplifica a transcriação e ajuda a manter a consistência da marca em todo o processo.

  • Smartcat Marketplace: escolha entre milhares de especialistas em transcriação com experiência em diversos mercados. A Smartcat usa correspondência por IA para ajudá-lo a encontrar de forma rápida e fácil os especialistas que atendem aos requisitos e ao orçamento do seu projeto.

Plataformas baseadas em inteligência artificial, como a Smartcat, possibilitam que qualquer empresa tenha o conhecimento especializado em transcriação necessário para se tornar global. Da mesma forma, os tradutores que desejam ingressar na área de transcriação têm as ferramentas necessárias ao seu alcance.
A transcriação desempenha um papel fundamental para permitir que as marcas alcancem uma comunicação intercultural e se conectem com públicos diversos em um nível mais profundo. Ao adotar a transcriação como parte integrante de sua estratégia de marketing, as empresas podem explorar todo o potencial dos mercados globais. Passe da tradução para a transcriação e cultive relacionamentos duradouros com consumidores em todo o mundo!
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Kacie Saxer-Taulbee
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Kacie Saxer-Taulbee

Kacie Saxer-Taulbee is Director of Growth at EverQuote and a data-informed content leader with a background in high-scale B2B SaaS, legal tech, and insurtech. As former Director of Content and Strategic Brand at Smartcat, she led global storytelling efforts connecting thought leadership with AI-powered localization and multilingual communication.

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Nicole DiNicola

Nicole DiNicola is Senior Director of Product Marketing at Progress Software and a high-performing, empathetic global marketing leader with over 15 years of experience in B2B technology. She previously served as Global VP of Marketing at Smartcat, leading global marketing strategy, growth, and enablement for AI-powered content and localization solutions.

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