A localização, a arte de adaptar conteúdo para diversos mercados ao redor do mundo, tornou-se essencial para qualquer marca que deseja alcançar um público global. Mais do que uma simples tradução, a localização envolve um equilíbrio entre criatividade e insights de dados para obter resultados que cativem os clientes onde quer que eles estejam.
Para saber mais sobre como as marcas de maior desempenho enfrentam esse desafio, conversamos com Theresa Hein, diretora de localização criativa da empresa de ensino de idiomas Babbel. Com experiência em tradução e interpretação de conferências, Theresa agora lidera a estratégia de localização da Babbel e compartilha suas ideias sobre como alcançar o sucesso com a localização criativa.
Apresentando Theresa Hein
P: Obrigado por se juntar a nós, Theresa. Para começar, conte-nos um pouco sobre sua função na Babbel.
R: É um prazer estar aqui! Então, estou na Babbel há quase cinco anos. Entrei como líder de equipe e, na verdade, ainda é a mesma equipe, mas passamos por algumas mudanças nas estruturas e responsabilidades da equipe antes de fazer a transição para uma função focada em localização criativa. Originalmente, a equipe se chamava Wording and Translations (Redação e Traduções) e se concentrava principalmente na localização, mas gradualmente evoluiu para incorporar elementos de marketing mais criativos, como ideação e redação publicitária. Trabalhando em estreita colaboração com designers e editores de vídeo, agora contribuímos para todas as etapas das campanhas de marketing, adaptando o conteúdo para necessidades globais ou localizadas.
Antes da Babbel, eu estudava tradução e interpretação de conferências e tinha experiência em várias áreas do setor de localização. Para nos adaptarmos ao cenário de marketing da Babbel, a equipe e eu adicionamos muitos conhecimentos de marketing criativo ao nosso perfil, adquirindo uma compreensão dos diversos canais, bem como das nuances dos diversos canais, desde os orgânicos aos pagos e offline, além da redação criativa.
As responsabilidades de um líder de localização criativa
P: Essa é uma transição interessante, e é ótimo que você consiga lidar com os dois aspectos. Agora que você é chefe de localização criativa, percebeu alguma mudança em suas responsabilidades?
Desde que assumi este cargo em novembro, houve uma mudança para um foco mais estratégico. Nos tornamos mais profissionalizados e incorporamos gerentes de localização à nossa equipe no ano passado.
À medida que a empresa crescia, minhas responsabilidades incluíam a supervisão da estratégia e das ferramentas de localização — nosso recente lançamento do Smartcat foi um grande projeto meu.
Theresa Hein
Chefe de Localização Criativa
Saiba como a Babbel melhorou o tempo de resposta das traduções e economizou mais de 30 horas por mês.
Além disso, fui encarregado de estender essas iniciativas para além da nossa equipe, para toda a empresa, promovendo uma rede de troca de conhecimentos para compartilhar as melhores práticas, processos e KPIs em todos os esforços de localização da Babbel.
A importância da localização criativa para as necessidades comerciais globais?
P: Então, o que é exatamente localização criativa e por que ela é uma necessidade importante para os negócios?
R: Bem, especificamente para nós na Babbel, isso se aplica a qualquer processo de localização na área “criativa” ou “de marketing”. Como equipe, estamos envolvidos do início ao fim, pensando em adaptar o conteúdo a mercados específicos, mesmo que comece como uma campanha global.
Fundamentalmente, a localização criativa envolve adaptar o conteúdo de marketing para que ele tenha repercussão junto a públicos culturais e linguísticos diversos, mantendo sua essência criativa. Isso é crucial para as empresas, pois garante a relevância cultural, promove uma conexão emocional mais forte com o público e permite a expansão do mercado, adaptando o conteúdo às preferências locais.
Dessa forma, evita-se mal-entendidos e melhora-se a percepção da marca. Isso ajuda a impulsionar o crescimento e a receita, que são muito importantes no final das contas.
No ano passado, por exemplo, entramos em vários novos mercados, incluindo o Canadá francês, e também fizemos uma espécie de relançamento no Brasil e na Américas de língua espanhola com nossa nova estratégia. Se você tiver especialistas em localização criativa envolvidos nisso desde o início, você traz essa compreensão cultural para o processo de marketing desde o início.
A chave para o sucesso na localização e no marketing global
P: Por falar em especialistas, como sua equipe obtém as informações necessárias para a localização? O que você faz quando a campanha tem como alvo um novo mercado, como o Canadá francês ou o Brasil?
R: Eu diria que as equipes de localização, em geral, são conhecidas por serem muito bem conectadas e terem bons contatos dentro de qualquer empresa que eu conheço. Grande parte da coleta de informações consiste em manter-se atento e manter conexões com outras equipes. Por exemplo, a equipe de atendimento ao cliente sempre tem muitas informações sobre o que é importante para os consumidores, suas preferências e o que não funciona para eles. Os alunos da Babbel são bastante expressivos em seus comentários, e isso é ótimo. Se eles não concordam com uma determinada frase, sempre nos escrevem e perguntam por que escrevemos algo de determinada maneira.
Além do atendimento ao cliente, é importante manter contato com qualquer equipe de insights ou análise de marketing da empresa, manter-se atualizado com as tendências, participar de entrevistas com clientes e assim por diante. E muito disso também é apenas ouvir as redes sociais, estar em contato com o que está acontecendo no mercado para o qual você escreve.
P: E como a combinação de criatividade e localização é uma receita de sucesso para campanhas de lançamento no mercado ou campanhas contínuas? Você tem alguma dica do que fazer e do que não fazer para compartilhar?
R: Combinar criatividade com localização garante que as campanhas tenham repercussão junto ao público local, aumentando o engajamento e impulsionando um melhor desempenho da campanha. Essa abordagem, que envolve pensar global e localmente ao mesmo tempo, leva à colaboração dentro das equipes e garante consistência criativa entre os idiomas, preservando a identidade da marca em todos os seus mercados.
No que diz respeito ao que fazer e ao que não fazer, o mais importante é manter a consistência, por isso criamos glossários e guias de estilo que fazem parte do kit básico de ferramentas de qualquer redator. Trabalhamos com muitos freelancers, especialmente quando se trata de novos mercados, por isso precisamos garantir que eles sejam totalmente integrados à voz da marca — como falamos sobre nosso produto, os nomes de nossos recursos e assim por diante.
É uma questão de equilíbrio. Por um lado, usamos ferramentas como glossários para garantir consistência e controle, mas sempre procuramos pessoas com perfil criativo para localização e nos certificamos de dar a elas liberdade para adaptar o texto original ao mercado-alvo e torná-lo natural, o que leva a um melhor desempenho da campanha.
A linguagem inclusiva também é extremamente importante para nós. Depois, há a garantia de qualidade, bem como a presença constante de revisores internos, especialmente no início da fase crítica de lançamento, quando nem todos estão habituados a trabalhar connosco e com o nosso estilo.
Implementação de criatividade baseada em dados
P: Como as equipes de localização podem configurar sistemas para implementar mais criatividade orientada por dados e marketing?
R: Como mencionei, as equipes de localização devem manter uma estreita ligação com as equipes de marketing e pesquisa para integrar as pesquisas de mercado e os dados dos clientes, a fim de informar as decisões de localização. Todas as equipes de marketing têm os KPIs nos quais se concentram, métricas como engajamento ou vendas.
Na minha experiência, os testes A/B são inestimáveis, pois permitem uma compreensão detalhada do desempenho, considerando fatores como texto, design, vídeo, orçamento e público-alvo. Isolar variáveis por meio de testes fornece insights úteis para informar decisões estratégicas e otimizar resultados.
P: Você poderia nos contar sobre uma campanha recente em que trabalhou e da qual se orgulha dos resultados alcançados?
Recentemente, tivemos algumas campanhas orgânicas muito bem-sucedidas, trabalhando em estreita colaboração com a equipe social orgânica em nossas contas locais do Instagram e Facebook. Costumávamos ter uma abordagem social global, mas desde que decidimos nos concentrar em contas locais, isso tem sido muito bem-sucedido. Vários vídeos se tornaram virais e geraram muito engajamento, provando que essa estratégia local tem repercussão junto aos consumidores.
Por exemplo, algo que é sempre muito popular é falar com os alemães sobre sua língua nativa — temos vídeos sobre como as línguas românicas têm mais ou menos a mesma palavra, mas o alemão é sempre o estranho no ninho — coisas assim são muito populares. Todos os grupos linguísticos apreciam esse tipo de visão humorística sobre suas peculiaridades.
Fluxos de trabalho de localização para equipes de marketing
P: Como as equipes de marketing podem incluir a localização em seus fluxos de trabalho, mesmo sem uma equipe dedicada à localização?
R: Felizmente, esse não é o caso da Babbel, mas entendo que isso pode ser um desafio para startups e empresas menores, que podem ter apenas uma pessoa responsável pelas tarefas de localização. Definitivamente, comece com um treinamento básico, como o que é localização ou transcriação e a importância da sensibilidade cultural. O compartilhamento de conhecimento pode vir de funcionários internos que ocupam funções diferentes — os funcionários de marketing ou de produto geralmente têm algum conhecimento sobre localização — ou convidando um especialista externo para ministrar as sessões de treinamento.
Também recomendo a adoção de tecnologia especializada assim que possível. Use uma plataforma de tradução que também possa incorporar freelancers e especialistas em idiomas — isso economizará muito tempo. Obtenha uma plataforma dedicada ao gerenciamento de projetos para ajudar a organizar as colaborações entre as equipes. Configure modelos globais, glossários e guias de estilo para definir diretrizes de localização, de modo que você não precise começar do zero a cada campanha e comece a ver muitos ganhos de eficiência.
As habilidades profissionais necessárias para ter sucesso no marketing global
P: Em uma nota mais pessoal, como sua experiência permitiu que você assumisse a liderança em sua nova função como Chefe de Localização Criativa? Quais habilidades técnicas e interpessoais permitiram que você chegasse lá?
R: Claro. Além da formação que mencionei no início da entrevista, também fiz um mini-MBA em Marketing e Marca, bem como várias formações sobre Liderança no espaço criativo. Isso ajudou-me muito a desenvolver competências sociais relacionadas com a comunicação com as partes interessadas e a compreensão do que é importante para elas. Ao trabalhar em estreita colaboração com todos os nossos canais de marketing, aprendi a linguagem específica em termos de KPIs, canais, etc.
Embora minha proficiência multilíngue tenha me colocado no caminho para minha posição, eu diria que redação publicitária e proficiência técnica com ferramentas de TI de localização são habilidades técnicas que são mais importantes agora, especialmente porque os especialistas em localização estão trabalhando mais com IA.
O papel da IA na localização criativa
P: Qual é o papel da IA no seu trabalho e que conselho você daria aos seus colegas do setor?
R: A IA está começando a desempenhar um papel mais significativo no setor de localização, mas, com minha equipe e meus colegas, a reação à IA generativa tem sido mais calma e “acolhedora” do que em outras áreas. Eu diria que isso se deve ao fato de que a tradução automática já existe há anos e tivemos a experiência de aprender a nos adaptar à tecnologia no passado.
O mesmo se aplica à IA: precisamos nos especializar ainda mais e usar a tecnologia a nosso favor. Vejo grandes oportunidades para os profissionais de localização, pois eles já possuem conhecimento técnico e são altamente adaptáveis — agora, é necessário aprender e, acima de tudo, realizar muitos testes.
A IA ajuda a automatizar tarefas repetitivas, testes, fornecimento de insights de dados, ideação e criação de conteúdo. Isso dá aos profissionais de localização mais espaço para se concentrarem na criatividade. É essencial manter-se atualizado e abraçar o papel em evolução da IA na localização. Apesar dos desafios, a IA apresenta oportunidades significativas para os profissionais de localização se especializarem e se adaptarem às novas tecnologias.
Tendências futuras em localização e marketing
P: Nossa última pergunta. Quais tendências futuras você vê na localização e no marketing?
R: Bem, a IA continuará a se desenvolver como uma tendência, tornando-se mais especializada. Por exemplo, além do texto gerativo no estilo IA generativa, estão surgindo ferramentas para localização de vídeos que podem automatizar narrações, legendas e dublagens. O vídeo está se tornando um meio mais importante para as marcas, e costumava ser altamente trabalhoso.
Agora, a IA facilita a localização mais rápida, quase em tempo real. Ainda assim, as equipes precisam aprender ativamente como adaptar o conteúdo e torná-lo otimizado para SEO e mais personalizado para o público-alvo. É um equilíbrio delicado entre automação e manutenção do toque humano para garantir a relevância cultural e a conexão emocional com o público.
P: Obrigado, Theresa, por essas excelentes ideias!
