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Conquistando novos mercados com hiperlocalização - A experiência da Canva

Neste artigo, Rachel Carruthers compartilha insights comprovados em campo sobre o que significa proporcionar uma experiência verdadeiramente local com base nos dados dos clientes.

Rachel Carruthers is Head of Internationalisation & Localisation at Canva, with media postgraduate training and extensive project management experience serving large enterprise clients. She specializes in global team efficiency, stakeholder management, vendor and client team coordination, process improvement, tools, escalation procedures, QA, and hyper-localized global content.

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Os dados dos clientes da sua empresa podem ajudá-lo significativamente a tomar decisões informadas e a adotar as medidas necessárias ao entrar em um novo mercado.
Neste artigo, compartilharei algumas ideias comprovadas na prática sobre o que significa proporcionar uma experiência verdadeiramente local, em qualquer lugar, e como essas ideias impulsionaram o crescimento da marca Canva.

Enfrentando os desafios

Às vezes, podemos entender melhor nossa comunidade observando as principais diferenças ou semelhanças entre os mercados. Embora nenhuma dessas observações seja uma verdade absoluta ou abrangente, ao longo de nossa pesquisa, descobrimos algumas maneiras de agrupar melhor os mercados em termos de design thinking e necessidades de design. Aqui estão alguns exemplos:

Os mercados com foco global são mais voltados para o exterior, com marcas que buscam ser reconhecidas no cenário global, adotar a cultura apropriada e estimular ideias de outros lugares.

Os mercados que celebram o local, por outro lado, são mais voltados para dentro. Geralmente, as comunidades Canva nesses mercados estão muito envolvidas com a cultura e a identidade locais, e a hiperlocalização se torna mais importante. Por exemplo, elas usam conteúdo para celebrar eventos sazonais.
A Coreia do Sul é um caso interessante neste exemplo, pois é um mercado muito focado no mercado global, mas ainda assim espera um certo grau de hiperlocalização que reflita a estética do design coreano (especialmente em torno da cultura pop).

Além disso, os mercados são diferentes em muito mais do que apenas o idioma. Aqui estão alguns exemplos do setor de varejo.

  • Na Itália, quando as pessoas vão às compras, costumam usar luvas plásticas descartáveis para escolher frutas ou legumes. Também é incomum pegar um item da prateleira em lojas pequenas; espera-se que você aponte e peça ao lojista para trazer o item até você.

  • Na Inglaterra, por outro lado, as coisas são exatamente o oposto: o autoatendimento vem crescendo nos últimos 10 anos. A experiência de compra do início ao fim pode ser completamente autônoma.

  • Na Coreia do Sul, a cultura se inclina mais para a digitalização, projetada para facilitar as coisas e oferecer serviços a uma população extremamente ocupada. É por isso que você pode pedir qualquer coisa online, escanear códigos QR para comprar rapidamente o que precisa em uma loja e fazer compras de supermercado enquanto se desloca para o trabalho.

Percebemos que, à medida que nossa base internacional crescia, a necessidade de adaptar a experiência do usuário para atender aos padrões locais se tornava cada vez mais importante. Em 2021, passamos a nos concentrar mais na localização mais profunda de algumas áreas-chave do nosso produto (UX, métodos de pagamento locais, etc.) e a investir em estratégias de marketing de canal localizadas como porta de entrada para o crescimento internacional.
Esforços como estabelecer um fluxo de trabalho interno de localização eficiente e adaptar melhor os materiais de marketing para atender às expectativas culturais nos ajudaram na Canva a nos conectarmos melhor com nossa comunidade. Nosso objetivo era (e ainda é) ajudá-los a explorar e se envolver com o produto, e fazer com que eles queiram continuar voltando para usá-lo.
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Coleta de informações sobre o mercado

Além disso, nossa pesquisa de mercado mostrou que as comunidades de design em cada país têm comportamentos diferentes quando se trata de usar determinados produtos para suas necessidades pessoais e comerciais. Isso ficou especialmente claro quando analisamos detalhadamente como os indivíduos conduziam ou administravam seus próprios negócios e qual era o papel do Canva em capacitá-los a atingir seus objetivos.
Em alguns mercados, observamos negócios e marketing mais “informais”, com tendência para a agilidade e acessibilidade — eles precisam de uma ferramenta que os ajude a criar materiais de marketing para seus negócios paralelos ou atividades artesanais (como artesanato, serviços pessoais, freelancing etc.).
Por outro lado, observamos em alguns mercados uma abordagem mais tradicional e formal às ferramentas de marketing, focada no profissionalismo dos resultados e no retorno sobre o investimento tangível.
Essa mesma dualidade também se aplica ao tom de voz da marca e às especificidades do design. Em cada país, o tom de voz preferido pode variar entre informal e expressivo a formal e elevado.
O tom informal é mais caloroso e amigável: é acessível, inclusivo e solidário.
O tom formal de voz é profissional, claro e sucinto: é autoritário quando se trata do que fazemos — somos líderes eficazes que falam a linguagem dos negócios.
Por fim, quando examinamos o papel do design em cada um desses mercados, observamos uma dualidade na forma como o público vê o significado do design. Conseguimos (de forma muito aproximada) classificar os mercados em determinadas categorias, o que nos ajuda a moldar não apenas nossa biblioteca de modelos, mas também nossa abordagem ao design que usamos nos recursos de marketing.
Esse tipo de dado pode ajudá-lo a criar a mensagem certa para se conectar com seu público em diferentes canais.

Implementando insights de mercado: experiências de transcriação

Como a maioria dos leitores sabe, a transcriação é um pouco diferente da tradução. Ela pega a intenção original de um texto “fonte” e cria uma nova mensagem que será melhor recebida pelo público-alvo, pois é adaptada às suas normas culturais e experiências. Essencialmente, reimaginamos qual será a mensagem-chave para o público de outro país ou cultura. Temos realizado alguns testes A/B com mensagens-chave transcriacionais, implementando alguns de nossos insights de mercado para tentar impulsionar o crescimento do número de usuários.

Transcriação de anúncios do Instagram

Insight: A mensagem, a proposta de valor e o design do anúncio devem basear-se no conhecimento do panorama do mercado, dos detalhes culturais e da forma como a nossa comunidade interage com determinadas partes do funil.

O que fizemos:

Lançamos anúncios com diferentes focos:

  • México: Concentramo-nos em mensagens que comunicassem a rapidez e facilidade de criar novos conteúdos.

  • Espanha: Concentramo-nos em mensagens que comunicassem o valor do Canva como uma ferramenta completa.

  • EUA: Aqui, concentramo-nos realmente na marca Canva, uma vez que já temos um forte reconhecimento da marca.

Também nos certificamos de atualizar as imagens para refletir a estação atual em cada uma dessas regiões — inverno no Brasil e verão na Espanha, por exemplo.

Transcriação de diálogos de upsell do Pro (Japão)

Ideia principal: Adaptar o diálogo da cópia, passando do foco nas características do herói para as características mais relevantes para a comunidade local.

O que fizemos:

Aplicamos nossos conhecimentos sobre quais são as partes mais valiosas do Canva para a comunidade japonesa, destacando a biblioteca de fontes premium (que é extremamente importante no design japonês, onde as fontes são parte integrante da criatividade), juntamente com a ferramenta de remoção de fundo (também um grande sucesso para o público japonês), e isso se tornou um grande argumento de venda.

Experiências CTA

Insight: Uma CTA (call to action) contendo uma expressão de tempo/duração aumentará a taxa de cliques.

O que fizemos:

Oferecemos à nossa comunidade três variantes de mensagens:

  • Controle: a mensagem original, traduzida do inglês.

  • A variação A indicava a duração real do teste, o que adiciona transparência extra para nossa comunidade.

Conclusão

A localização impulsionada por insights locais permite que seu produto e sua marca se conectem com a comunidade internacional. Depois que começamos a nos concentrar na implementação das estratégias certas de conteúdo localizado, observamos ótimos resultados em todos os mercados.
Meu conselho? Tente investir antecipadamente em compreender sua comunidade e responder a estas perguntas:

  • Como você pode entender melhor o contexto cultural da sua comunidade?

  • Você está atendendo à comunidade onde ela já está?

  • O que significa hiperlocalização no contexto do seu produto?

Comece a pensar no seu produto não como um conjunto de textos, mas como algo natural para a comunidade. Isso será o seu ponto de partida para construir estruturas de hiperlocalização eficazes que você utilizará no futuro.
Boa sorte na sua aventura local!

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Kacie Saxer-Taulbee
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Kacie Saxer-Taulbee

Kacie Saxer-Taulbee is Director of Growth at EverQuote and a data-informed content leader with a background in high-scale B2B SaaS, legal tech, and insurtech. As former Director of Content and Strategic Brand at Smartcat, she led global storytelling efforts connecting thought leadership with AI-powered localization and multilingual communication.

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Nicole DiNicola
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Nicole DiNicola

Nicole DiNicola is Senior Director of Product Marketing at Progress Software and a high-performing, empathetic global marketing leader with over 15 years of experience in B2B technology. She previously served as Global VP of Marketing at Smartcat, leading global marketing strategy, growth, and enablement for AI-powered content and localization solutions.

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