Neste artigo, veremos como duas LSPs expandiram seus negócios oferecendo novos serviços e apresentaremos as melhores práticas para fazer o mesmo.
Estudo de caso nº 1: Elite Translations Asia se expande com as necessidades de seus clientes
Com os avanços na tradução automática e cadeias de suprimentos otimizadas, a tecnologia está, sem dúvida, causando disrupção no setor de tradução.
Hong Yin Yin, fundadora da Elite Translations Asia, sentiu o impacto pela primeira vez em 2014, quando viu uma queda na receita da empresa pela primeira vez desde a fundação da LSP em 2006. Ela sabia que, para sobreviver, sua empresa precisava se tornar mais do que apenas uma LSP tradicional.
“Percebi que precisávamos desenvolver nossas capacidades tecnológicas, mas, ao mesmo tempo, vi que o digital — como uma categoria ampla — era o negócio em que deveríamos entrar”, explicou ela. Desde 2014, Hong expandiu o foco de sua empresa para incluir uma série de serviços em marketing digital, colocação de talentos e muito mais. Como ela sabe quais serviços oferecer? Ela pergunta aos seus clientes.
Em certos casos, foi fácil encontrar um ponto fraco específico. Por exemplo, vários clientes perguntaram diretamente a Hong se sua empresa também oferecia serviços de interpretação.
E quando um cliente não diz diretamente o que precisa, você precisa fazer uma pesquisa. Um bom lugar para começar é com pesquisas com clientes.
Combine os pontos fracos deles com os pontos fortes existentes da sua empresa
Talvez o que atrapalhe muitos prestadores de serviços linguísticos seja se considerarem apenas especialistas em tradução. Hong tem uma perspectiva mais ampla. Ela entende que sua equipe possui uma variedade de habilidades relacionadas à linguística e à localização. “Ainda estamos aproveitando nossos talentos linguísticos, mas de formas diferentes de prestação de serviços”, explicou Hong. Para explicar isso, vamos dar uma olhada nos serviços de marketing digital da empresa.
A Elite Translations está sediada em Cingapura, com escritórios em Hong Kong, Malásia e uma nova adição planejada no Japão. “Muitas empresas multinacionais estabelecem suas sedes em Hong Kong e Cingapura... O Sudeste Asiático, especialmente, é um dos mercados que mais crescem”, explicou Hong.Cada vez mais empresas globais estão se mudando para a região em busca de novos clientes. E a melhor maneira de fazer isso é por meio de campanhas de marketing digital. Atualmente, o braço de marketing digital da Elite Translation se concentra na plataforma WeChat — o canal de mídia social mais popular na China e em ascensão em todo o Sudeste Asiático. A equipe de marketing digital está aproveitando um fenômeno crescente específico da região.
Como Vinnie Lauria explicou na Forbes:
“Os consumidores asiáticos tendem a ‘viver’ em seus aplicativos de mensagens muito mais do que seus colegas não asiáticos. Isso ajuda a explicar por que marcas, bens e serviços voltados para o consumidor são muito mais difundidos em aplicativos de mensagens móveis aqui do que em outros lugares: não é incomum ver chineses reservando um táxi no WeChat [...] Algumas empresas até criam aplicativos de bate-papo que se integram ao WeChat ou ao Messenger em vez de seus próprios aplicativos, confundindo ainda mais as linhas entre um aplicativo de mensagens e uma plataforma de consumo completa — e virando completamente o roteiro padrão do produto de cabeça para baixo.”
A equipe de marketing digital da Elite Translation escreve artigos em nome de seus clientes multinacionais, o que leva os usuários à conta oficial da empresa no WeChat.Aproveitar a crescente dependência da China da plataforma WeChat é uma parte importante dos recursos de localização da Elite Translations. Mas eles também enfatizam a importância de usar especialistas linguísticos regionais para campanhas de marketing bem-sucedidas.
Muitas empresas utilizam um repositório central de artigos e copiam e utilizam traduções para disponibilizá-los globalmente. No entanto, Hong entende que, para que as estratégias de conteúdo sejam originais e atraentes para o público local, elas precisam ser escritas especificamente para esse público. O valor que a Elite Translations agrega aos seus clientes é a capacidade de escrever artigos no idioma nativo do público-alvo, com uma compreensão mais profunda do que será atraente para esse público.
A Elite Translations promete aos seus clientes 10.000 novos seguidores no WeChat a cada seis meses — uma medida impressionante de sucesso.
Estudo de caso nº 2: a Braahmam oferece aos clientes consultoria estratégica em localização
Quando uma empresa entra em uma nova região ou país pela primeira vez, as traduções não são a totalidade de sua estratégia de localização (ou pelo menos não deveriam ser). Mas muitas vezes são o único componente com o qual um LSP está envolvido.p>
Biraj Rath, CEO da Braahmam, uma agência de soluções linguísticas, design e tecnologia, acredita que há uma oportunidade real para as LSPs oferecerem aos seus clientes um novo valor por meio de serviços de consultoria em localização — especialmente em relação à entrada em um novo mercado.
“Acho que há uma grande escassez de recursos de consultoria de mão de obra de alta qualidade no setor”, explicou Biraj. “Muitas pessoas estão apenas fazendo tradução e localização mecanicamente — elas não estão realmente resolvendo os problemas dos clientes de várias maneiras.”
Ele vê três áreas principais do processo de localização nas quais as LSPS são bem adequadas para ajudar: criação de um plano de entrada no mercado, coleta de inteligência de mercado e parceria na execução de sua estratégia de localização. A Braahmam tem experiência nas três áreas. Ajudando empresas a entrar em um novo mercado Quando uma LSP é especialista em uma determinada localidade, esse conhecimento pode ser um verdadeiro trunfo para seus clientes. Por exemplo, o que você sabe sobre o local que poderia determinar o sucesso ou o fracasso do lançamento de um produto ou que seria útil ao adicionar uma nova filial de serviços?“Se, no início da entrada no mercado, você não tiver uma estratégia definida, acabará gastando muito dinheiro, energia, esforço e recursos desnecessários”, explicou Biraj. “Um passo errado no início pode destruir toda a boa vontade.”
Os serviços de consultoria podem ser tão simples quanto analisar a estratégia de entrada no mercado de uma empresa em busca de suposições inadequadas sobre a região.
A Braahmam, com sede na Índia, frequentemente ajuda seus clientes a entrar com sucesso no mercado local, começando por qual das 22 línguas da Índia eles devem concentrar suas traduções.
“As pessoas perguntam qual língua elas podem usar que funcionará para todos na Índia. E a resposta é que não existe uma. Se você tentar localizar em 22 idiomas diferentes, será um investimento financeiro significativo, e você nem sabe se haverá retorno sobre o investimento.” As recomendações da Braahmam abrangem qual porcentagem da população geral ou específica seria atingida se os materiais fossem traduzidos para dois a sete dos idiomas indianos mais populares.
Um grande problema, explicou Biraj, é que há poucas pesquisas sobre quais idiomas oferecerão o melhor retorno às empresas. No entanto, esse problema é uma oportunidade para os LSPs que são capazes de fornecer pesquisas personalizadas para seus clientes.
Coleta de inteligência de mercado
“O problema da localização de um produto é que, se você não tiver feito um bom estudo e o mercado não precisar do produto, a localização não vai ajudar”, disse Biraj. A realização de uma pesquisa de mercado adequada geralmente depende de um sólido entendimento do local onde a pesquisa está sendo realizada. “Você precisa ter os pontos de coleta de dados corretos para poder analisar esses dados corretamente. Portanto, se você não estiver coletando os dados de uma determinada maneira a partir dos recursos certos, não obterá a análise correta”, disse Biraj. Por exemplo, uma empresa de bens de consumo pode querer realizar uma pesquisa com consumidores, enquanto uma empresa de software pode coletar e analisar dados de uso de clientes corporativos. Se uma empresa vendeu produtos ou serviços exclusivamente nos Estados Unidos, ela pode não estar familiarizada com a concorrência em outros países. Isso pode ser especialmente verdadeiro em nichos de mercado ou ao entrar em países menores com menos pesquisas existentes. Os LSPs familiarizados com a economia local podem realizar pesquisas de mercado sobre esses concorrentes, como seus preços e estratégias de marketing. Embora muitos projetos de pesquisa de mercado possam ser inviáveis para LSPs menores, realizar pesquisas sobre concorrentes é algo que LSPs de qualquer tamanho podem fazer com bastante facilidade.
A Braahmam ajudou empresas com vários relatórios de pesquisa de mercado, incluindo ajudar um fabricante de telefones celulares a entender o mercado móvel indiano.
Atuando como parceiros locais
Assumir uma função de consultoria pode exigir uma mudança de perspectiva de seus clientes atuais ou futuros. Em vez de ser simplesmente um prestador de serviços, o ideal é que seus clientes o vejam como um verdadeiro parceiro de localização.
Os LSPs locais podem atuar como um canal entre o cliente e os recursos locais, como equipes de marketing e jurídicas. Além disso, os LSPs podem ajudar seus clientes a navegar pelas leis trabalhistas e tributárias, além de outras regulamentações comerciais. Mais uma vez, pode ser mais fácil encontrar recursos sobre práticas nos Estados Unidos ou em países da União Europeia. Mas em mercados menores, essas informações podem ser muito mais difíceis de localizar.
Os LSPs também estão em uma boa posição para oferecer recomendações sobre estratégias de vendas e marketing que funcionarão melhor para um país ou região específica, como se os clientes locais estão acostumados a negociar o preço de um serviço ou produto.
De acordo com Biraj, essa mudança de perspectiva de prestador de serviços para parceiro também pode ter um impacto igualmente positivo em seus serviços de tradução existentes. Isso pode ajudá-lo a definir expectativas realistas com seus clientes.
“Uma das características desse negócio é que você pode não acertar [nas traduções] na primeira vez, mesmo com o seu melhor parceiro. O provedor ou parceiro que trabalha com você precisa aprender sobre a sua empresa e os seus produtos.”
Biraj deu o exemplo da Nike. O slogan bem conhecido da marca, “Just Do It”, não se traduz bem. Uma empresa que ajuda a Nike com tradução de marketing provavelmente não acertaria na primeira vez.
“Portanto, você precisa aprender muito sobre esse produto, sobre sua história, sobre sua aplicação e, então, trabalhar com o cliente por um período de tempo para chegar à combinação certa de coisas.”
Em vez de simplesmente entregar a tradução, uma parceria pode incluir a coleta e a análise do feedback do mercado. “Sempre haverá feedback do mercado”, explicou Biraj. É só uma questão de saber o que fazer com ele.
Expandindo estrategicamente seus serviços
Nem toda empresa de serviços linguísticos terá recursos internos para adicionar facilmente um braço de consultoria ou marketing digital. Você precisa de funcionários com a formação adequada ou dos recursos financeiros para contratá-los.
Expandir suas ofertas para incluir consultoria ou outros serviços relacionados pode ser parte do seu crescimento — algo que você deve fazer de forma lenta e estratégica.
Comece pequeno
Começar pequeno — um cliente de cada vez — pode ajudá-lo a definir expectativas e elaborar um processo antes de começar a anunciar seu novo serviço para qualquer pessoa. Quando você começa com um cliente de longa data e de confiança, você está no caminho certo para construir a parceria de que falamos anteriormente.
Além disso, comece com um novo serviço de cada vez. Não tente seguir várias direções ao mesmo tempo. Familiarize-se com sua nova oferta antes de adicionar outras.
Construa uma rede
Antes de começar, sugerimos que você se informe sobre as áreas que planeja cobrir e construa relacionamentos com prestadores de serviços locais e associações relacionadas.Por exemplo, se você estiver interessado em ajudar seus clientes a encontrar aconselhamento jurídico local, descubra quanto os advogados cobram e quem é altamente recomendado. Seus clientes dependerão de sua pesquisa e conexões. Desenvolva um SOP. De acordo com Hong, o primeiro projeto não relacionado à tradução que eles assumiram foi de interpretação, e sua primeira tentativa não foi muito bem-sucedida. “Ficamos pressionados entre o cliente e também as expectativas dos intérpretes. Mas aprendemos relativamente rápido. A partir daí, descobrimos as práticas padrão e as práticas de mercado que devemos insistir.” Agora, sempre que consideram um novo serviço, eles primeiro pesquisam como seria oferecer esse serviço. Eles desenvolvem um procedimento operacional padrão (SOP) para seus gerentes de projeto e equipe de vendas seguirem.
