Transcriação. É a palavra do momento. Pode parecer pretensiosa, um artifício ou desnecessária para alguns, mas está se tornando rapidamente o termo padrão para traduções no mundo do marketing e da publicidade.
Então, o que é isso? Você talvez já tenha percebido que o termo é composto por duas palavras: tradução e criação. E ele faz exatamente o que o nome indica — combina tradução e escrita criativa. Na verdade, alguns simplesmente chamam isso de tradução criativa.
Vamos explorar o assunto a fundo para descobrir mais sobre tradução e transcriação de marketing.
Conceito e exemplos (bons e ruins)
Imagine que você precise traduzir o slogan da sua empresa para o italiano. Você pediria a um tradutor nativo de italiano que criasse um slogan igualmente cativante e envolvente, capaz de produzir o mesmo efeito — ou evocar as mesmas emoções — na Itália que o slogan original produz no seu país. Isso é o que se chama de transcriação. É escrever algo novo, em outro idioma, mantendo intacto o propósito original.
Infelizmente, nem todas as empresas acreditam que precisam de linguistas profissionais para transmitir corretamente suas mensagens nos mercados internacionais. E há muitos erros embaraçosos de branding por aí para provar isso — todos os quais poderiam ter sido facilmente evitados com um pouco de transcriação. A montadora Mitsubishi Motors aprendeu isso da maneira mais difícil quando teve que mudar rapidamente o nome do seu Mitsubishi Pajero na maioria de seus mercados de língua espanhola, para o menos sugestivo Mitsubishi Montero. Aqui estão mais alguns erros de marketing da marca para você se divertir.
A transcriação é o antídoto perfeito para essas “traduções” constrangedoras e malfeitas que vemos o tempo todo; então, vamos dar uma olhada em um ótimo exemplo de como isso é feito.
Seu nome em uma garrafa de Coca-Cola
Muitos de vocês devem se lembrar da Coca-Cola “Share a Coke” de alguns anos atrás. Isso porque eles fizeram um ótimo trabalho ao transcrear o conceito em vários países, ao mesmo tempo em que incorporaram um toque de personalização, literalmente, à mistura.
O que eles fizeram para cada mercado local foi imprimir os nomes mais populares em suas garrafas e latas. Uma tradução comum teria consistido em traduzir os nomes propriamente ditos de um idioma para outro, sem levar em conta o quão comuns ou apropriados esses nomes são em outros países. Imagine só como um nome muito comum em um país, como “Jesús” na Espanha, poderia ser interpretado em qualquer país de língua inglesa. Bem, esse tipo de coisa pode acontecer com a mesma facilidade na direção oposta — do inglês para qualquer outro idioma. A Coca-Cola não apenas evitou essas armadilhas, como também explorou o potencial de personalização e marketing ao incluir os nomes próprios mais populares em cada país, ou seja, maximizando suas chances de colocar o nome de uma pessoa comum em seus produtos. Como eles mesmos explicaram: “O objetivo da campanha era criar um relacionamento mais pessoal com os consumidores e inspirar momentos compartilhados de felicidade.” Ora, quem não se identifica com isso?
Infelizmente, nem todas as empresas acreditam que precisam de linguistas profissionais para transmitir corretamente suas mensagens nos mercados internacionais.
A transcriação não é apenas localização?
A localização — uma tradução adaptada a um determinado local e cultura — é, em muitos aspectos, semelhante à transcriação, pois ambas podem se concentrar fortemente em um país, local ou grupo específico. No entanto, existem algumas diferenças sutis:
A transcriação é mais criativa: há uma ênfase maior no elemento criativo de reescrita. A localização pode ser criativa, mas o texto resultante deve seguir, mais ou menos, as mesmas ideias e a mesma mensagem do original. Na transcriação, o conteúdo pode mudar completamente, desde que tenha o mesmo efeito no destinatário.
A transcriação é mais emocional: há um forte componente emocional, o que não ocorre necessariamente na localização (veja o próximo ponto).
O tipo de conteúdo é diferente: Levando em conta o foco mais criativo e emocional, podemos entender por que a transcriação é mais adequada para certos tipos de conteúdo e não para outros. A localização é perfeita para conteúdos como strings em videogames, sites e aplicativos móveis e web, enquanto a transcriação predomina em textos persuasivos e de marketing, como nomes de marcas, slogans e publicações nas redes sociais. Por exemplo, a string “Digite seu nome e sobrenome:” é um exemplo perfeito de localização. Ao contrário de uma tradução direta, ela precisa ser adaptada ao contexto local — alguns países organizam os nomes de maneira diferente ou têm mais de um sobrenome —, mas não há transcriação envolvida, pois não há nenhum componente emocional ou criativo nela.
Não tenha medo de se aventurar!
Se você é tradutor e sabe que seu cliente se beneficiaria mais com uma transcriação completa em vez de uma tradução tradicional, não tenha medo de perguntar se pode usar sua criatividade para fazer com que o texto realmente se destaque no mercado-alvo. Você verá que, muito provavelmente, ele apreciará sua iniciativa e ficará mais do que feliz em permitir que você brinque um pouco com a mensagem, se isso significar que o resultado terá um impacto muito melhor no público-alvo.
Por outro lado, se você for o cliente e quiser garantir que receberá o melhor texto para seus clientes internacionais, peça aos seus tradutores que se concentrem na transcriação, para que o texto soe como se tivesse sido escrito originalmente naquele idioma para aquele público específico.
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Mas será que precisamos desse termo?
Se você não é fã do termo transcriação, saiba que não está sozinho. Os tradutores vêm praticando a transcriação há anos, sem necessariamente estarem cientes do termo. Isso simplesmente se enquadrava no termo genérico “tradução” ou era referido apenas como “redação”. Isso porque os melhores tradutores não precisam que lhes digam que tipo de tradução um cliente precisa. Eles avaliam o texto e sua finalidade e sabem exatamente o quanto precisam ser literais ou criativos para produzir o melhor texto para aquele público.
Dito isso, o fato de o termo existir e ser amplamente utilizado sugere que é benéfico — e talvez necessário — lembrar aos tradutores em que eles precisam se concentrar. Isso pode ser especialmente útil para tradutores iniciantes, que tendem a ser mais conservadores e podem hesitar em adaptar livremente o conteúdo de seus clientes — afinal, eles precisam refletir a mesma identidade de marca globalmente, certo? Sim, mas, paradoxalmente, pode ser necessário transformar completamente o texto para, na verdade, obter a mesma reação nos mercados estrangeiros. Essa ideia aparentemente contraintuitiva pode ser difícil de compreender para um tradutor iniciante, especialmente se ele tiver sido treinado de forma clássica para ser o mais fiel possível ao original. É por isso que anos de experiência em tradução e/ou redação publicitária, além da especialização no assunto, são ativos fundamentais para qualquer tradutor ou prestador de serviços de idiomas (LSP).
Paradoxalmente, pode ser necessário transformar completamente o texto para, de fato, obter a mesma reação nos mercados estrangeiros.
Chame do que quiser, mas faça isso
Goste-se ou não do termo, a transcriação já existe há anos e não dá sinais de que vá desaparecer. Qualquer tradutor competente compreende seu valor, especialmente quando se trata de textos envolventes e persuasivos, nos quais a mensagem precisa se encaixar perfeitamente em um contexto local ou homogêneo — e, então, realmente levar o público a agir de acordo com ela!
Você é proprietário de uma empresa global e precisa de transcriações eficazes para seu público internacional? Ou você é tradutor e deseja se especializar em transcriação? Compartilhe sua história, suas ideias ou suas dúvidas nos comentários.
